Citace z knihy Robert B. Cialdini: Zbraně vlivu

Citace z knihy Robert B. Cialdini: Zbraně vlivu

Známý princip lidského chování praví, že když někoho žádáme, aby nám prokázal laskavost, budeme úspěšnější, pokud uvedeme důvod. Lidé jednoduše rádi uvádějí důvody pro to, co dělají.

Standardní princip – mustr –, kterým se řídí při nákupech: „drahé = dobré“.

Samotná cena se stala spouštěcím mechanismem pro posouzení kvality a dramatický nárůst ceny vedl k dramatickému zvýšení prodeje u kupujících, kteří dychtí po kvalitě.

„Civilizace postupuje tím, že se zmnožuje počet významných operací, které můžeme vykonávat, aniž bychom přemítali o jejich podstatě.“

Kupony, které byly rozesílány poštou a – z důvodu tiskové chyby – nenabízely příjemcům žádnou úsporu, podnítily stejně výraznou reakci zákazníků jako kupony bez chyb, které nabízely podstatnou úsporu. Jasný, ale současně i poučný závěr tedy zní, že od kuponů očekáváme dvojí službu. Nejenže

předpokládáme, že nám ušetří peníze, ale současně se domníváme, že nám uspoří čas a duševní energii, které bychom museli jinak vynaložit. V dnešním světě potřebujeme první zmíněnou výhodu, abychom byli ušetřeni finanční zátěže, ale potřebujeme i druhou výhodu, která nám pomůže předejít něčemu potenciálně mnohem závažnějšímu – nadměrné zátěži vlastního mozku.

V lidském vnímání existuje princip, tzv. princip kontrastu, který ovlivňuje způsob, jímž nahlížíme na rozdíl mezi dvěma věcmi, které jsou předkládány jedna po druhé. Jednoduše řečeno – jestliže se druhá položka od první podstatně odlišuje, máme sklon vnímat ji jako více odlišnou, než doopravdy je. Takže pokud nejprve zdvihneme lehký předmět a pak zdvihneme těžký předmět, bude podle našeho odhadu druhý předmět těžší, než kdyby jeho zdvihání proběhlo bez předchozího zdvihání lehčího předmětu.

Pointa je, že tatáž věc – v uvedeném případě voda o pokojové teplotě – může být vnímána velmi rozdílně, v závislosti na okolnostech, které ji předcházely.

Velkou výhodou tohoto principu není jen skutečnost, že funguje, ale též to, že je v podstatě neodhalitelný.

Prodejcům přináší mnohem větší zisk, pokud předloží dražší položku jako první. Důvodem není jen skutečnost, že když tak neučiní, ztratí možnost ovlivňovat prostřednictvím principu kontrastu. Pokud tak neučiní, současně tento princip začne aktivně působit proti nim. Jestliže předloží jako první levnější výrobek a po něm bude následovat dražší, bude se následkem toho dražší zboží zdát ještě dražší – a to je ve většině prodejních firem dost nežádoucí situace.

Pravidlo reciprocity: Toto pravidlo říká, že bychom měli oplácet laskavým skutkem to, co nám poskytne někdo jiný.

Další arénou, v níž se ukazuje pravidlo reciprocity, je politika. Reciproční taktika se objevuje na každé úrovni:

Na nejvyšších místech si volení funkcionáři navzájem vycházejí vstříc a vyměňují si laskavosti, takže z politiky se stalo skutečně místo, kde je každý schopen zaprodat se s každým. Pokud bude některý z našich volených zástupců nevhodně hlasovat (bráno z našeho hlediska) v případě nějakého zákona či opatření, často to můžeme chápat jako laskavost, kterou vrací sponzorovi příslušného zákona.

Samozřejmě že sílu reciprocity lze nalézt i v oblasti obchodu.

Jako marketingová technika má vzorek zdarma dlouhou a efektivní historii. Krása vzorku zdarma však spočívá v tom, že jde současně i o dar a jako takový aktivuje pravidlo reciprocity. Je zde závazek dávat, závazek přijímat a závazek splácet.

I když závazek splacení představuje základ recipročního pravidla, je to právě závazek přijmout, který činí toto pravidlo tak snadno zneužitelným. Závazek přijmout snižuje naši schopnost vybrat si, komu bychom chtěli být vděční, a vkládá tuto moc do rukou druhých.

Schopnost nevyžádaných darů vyvolávat pocit závazku lze vidět u spousty dalších organizací, nejen u krišnovců. Malá počáteční laskavost může iniciovat pocit vděčnosti, na jehož základě budeme souhlasit s podstatně větší protiakcí, která má tuto akci splatit.

Jak je možné, že malá počáteční laskavost často stimuluje větší laskavost na oplátku? Obecné pravidlo říká, že osoba, která se vůči nám chová určitým způsobem, má nárok na to, abychom jí opláceli stejně.

Jedním dopadem tohoto pravidla je závazek splatit obdrženou laskavost. Dalším dopadem tohoto pravidla je ovšem závazek učinit ústupek někomu, kdo učinil ústupek nám.

Protože je proces kompromisu řízen pravidlem reciprocity, je možné využít prvotní ústupek jako součást vysoce efektivní techniky vyhovění. Tuto techniku můžeme jednoduše nazvat technikou odmítnutí a následného ústupku („rejection-then-retreat“).

Jedním ze způsobů, jak zvýšit vaše šance, je vznést na mě nejprve větší požadavek, který s největší pravděpodobností odmítnu. Pak poté co odmítnu, vznesete menší požadavek, ten, na kterém vám doopravdy záleží. Pokud se vám podaří žádost šikovně uspořádat, měl bych vnímat váš druhý požadavek jako ústupek vůči mé osobě a měl bych cítit nutkání zareagovat svým vlastním ústupkem, tím jediným, který se mi v daném okamžiku vybaví – tedy vyhověním vaší druhé žádosti.

Vyjednávači v oblasti pracovních vztahů například často používají taktiku, kdy začínají od extrémních požadavků, u kterých ve skutečnosti ani nedoufají v úspěch, ale z nichž se mohou stáhnout k řadě zdánlivých ústupků, které jsou vymyšleny tak, aby vyvolaly ústupky u protistrany. Nakonec to vypadá, že čím větší je původní požadavek, tím efektivnější je postup, protože vznikne větší prostor pro zdánlivé ústupky. To ovšem platí jen do určitého okamžiku.

Pokud je první skupina požadavků natolik extrémní, že jsou považovány za nepřiměřené, je taktika neúspěšná.

Skutečně talentovaný vyjednávač je ten, jehož úvodní pozice je nadsazená natolik, aby umožnila sérii recipročních ústupků, která bude mít za následek žádoucí finální nabídku protistrany. Nesmí ale být současně natolik neohrabaný, aby byl od samého počátku považován za neslušný.

Ovlivňovací síla reciprocity a kontrastu vnímání mohou v kombinaci představovat hrozivě účinnou zbraň. Budou-li začleněny do techniky odmítnutí a následného ústupku, pak jejich společná energie bude schopna dosáhnout skutečně neuvěřitelného účinku.

Je zajímavé, že taktika odmítnutí a následného ústupku nejenže tlačí lidi k tomu, aby souhlasili se vzneseným požadavkem, ale oni tento požadavek skutečně naplní a nakonec dobrovolně splní i další požadavky. Co se skrývá v této technice, že nutí lidi, kteří byli trikem přinuceni vyhovět, aby u nich i v budoucnu bylo neuvěřitelně pravděpodobné, že vyhoví znovu? Odpověď bychom mohli najít ve vlastním aktu ústupku, který je základem celého postupu. Už jsme viděli, že dokud není vnímán jako průhledný trik, funguje ústupek jako vysoce pravděpodobný stimul pro vyvolání protiústupku. Ale stále jsme ještě neprozkoumali málo známou dvojici pozitivních vedlejších účinků aktu vyhovění: Pocit větší odpovědnosti za naplnění dohody a spokojenost s ní. Právě tato dvojice vedlejších účinků umožňuje, že uvedená technika tlačí své oběti k tomu, aby uzavřenou dohodu splnily a účastnily se i dalších takových dohod.

Odpovědnost. Ty subjekty, které stály proti oponentovi používajícímu strategii ústupku, se cítily mnohem zodpovědnější za konečnou podobu dohody.

Ústupek žadatele v rámci této techniky totiž nejen přiměje cíle, aby častěji říkaly „ano“, ale současně je tlačí do pocitu větší zodpovědnosti za konečnou podobu dohody, kterou samy „nadiktovaly“. Tím se podivná schopnost techniky odmítnutí a následného ústupku přimět cílové osoby, aby splnily své závazky, stává pochopitelnou: Osoba, která se cítí zodpovědná za podmínky dohody, se bude s vyšší pravděpodobností snažit tuto dohodu dodržet.

Uspokojení. Subjekty, které se staly terčem strategie ústupků, přestože daly většinu peněz oponentovi, byly spokojenější s konečnou dohodou. Vypadá to, že dohoda, které bylo dosaženo prostřednictvím ústupků protistrany, je celkem uspokojivá.

Protože tato taktika používá ústupek za účelem získání vyhovění, je u oběti pravděpodobné, že následkem toho bude cítit větší uspokojení s dohodou. A to je tím důvodem, proč je u lidí spokojených s dosaženou dohodou pravděpodobnější, že budou souhlasit s dalšími dohodami.

 

JAK ŘÍCT NE

Jak se ovšem člověku může podařit neutralizovat účinek sociálního pravidla, jako je toto – pravidla na reciprocitu? Problému se vyhneme třeba tím, že odmítneme počáteční laskavost či ústupek vůči naší osobě.

Trvalé odmítání počáteční nabídky laskavosti nebo oběti ze strany žadatele se lépe teoreticky popisuje než prakticky provádí. Hlavní problém je, že když dojde k nabídce poprvé, je obtížné poznat, zdali je takováto nabídka upřímná, nebo jde o počáteční krok k pokusu zneužít vás.

Vždy se budeme setkávat se skutečně štědrými jednotlivci a se spoustou lidí, kteří se snaží hrát podle recipročního pravidla fér, a nikoliv zneužívat je. Bezpochyby se jich dotkne, když bude někdo jejich snahy neustále odmítat. Výsledkem může být sociální tření a izolace. Politika bezmyšlenkovitého odmítání se tedy nedoporučuje.

Slibnější je další řešení. To nám radí přijímat žádoucí první nabídky druhých, ale na základě toho, co představují, nikoliv toho, co je zastupuje.

Jakmile zjistíme, že jeho počáteční nabídka není laskavost, ale taktika vyhovění, musíme na ni zareagovat stejným způsobem, abychom se vymanili z jejího vlivu. Pokud budeme vnímat a charakterizovat jeho jednání jako nástroj k iniciaci našeho vyhovění, a nikoliv jako laskavost, reciproční pravidlo už nadále není jeho spojencem. Pravidlo totiž říká, že na jeho laskavost je žádoucí reagovat vlastní laskavostí. Nepraví, že laskavostí by se měly oplácet jeho triky.

 

ZÁVAZEK A DŮSLEDNOST

Jednoduše řečeno jde o naše až obsedantní přání být (a jevit se) jako osoby důsledně si stojící za tím, co již udělaly. Jakmile učiníme volbu nebo zaujmeme stanovisko, stojíme proti osobním a interpersonálním tlakům, abychom se chovali důsledně v souladu s tímto závazkem. Zmíněné tlaky mají za následek, že budeme jednat způsobem, který naše dřívější rozhodnutí ospravedlní.

Je jisté, že kvalitní důslednost na úrovni osobnosti je v naší kultuře ceněná. A je k tomu důvod. Poskytuje nám totiž přiměřenou a užitečnou orientaci ve světě. Ve většině případů náš život totiž bude bohatší, bude-li jej provázet důslednost. Bez ní by naše životy byly obtížné, chaotické a rozvrácené.

Hnáni vlastními potřebami chtěli uvěřit

 

KLÍČEM JE ZÁVAZEK

Jakmile si uvědomíme, že síla důslednosti úžasně ovládá lidskou činnost, okamžitě vyvstává důležitá praktická otázka: Jak se tato síla aktivuje? Co vyvolává klap a cvak, po nichž se rozjede všemocný záznam s nahrávkou důslednosti? Sociální psychologové se domnívají, že znají odpověď: závazek. Pokud vás přiměji, abyste se k něčemu zavázali (to jest zaujali stanovisko nebo něco prohlásili), vytvořím tím podmínky k tomu, abyste automaticky a s neuváženou důsledností tomuto předchozímu závazku dostáli. Jakmile zaujmete postoj, existuje přirozená tendence chovat se způsoby, které je s tvrdohlavou důsledností hájí.

Strategií obchodníka je dosáhnout velkého prodeje tím, že začne od malého množství. Téměř jakýkoliv malý prodej má smysl, protože cílem takto malé transakce není výdělek. Je jím závazek. Další prodeje, i když jsou mnohem větší, by měly přirozeně vyplynout z tohoto závazku. Přesně je to popsáno v jednom článku z obchodního časopisu American Salesman.

Základní myšlenkou je připravit si cestičku pro neomezenou distribuci zadáním malé objednávky. … Podívejte se na to následovně – když vám někdo zadá objednávku na zboží, i kdyby byl zisk tak malý, že by vám sotva vynahradil čas a úsilí při kontaktování klienta, není už potenciální zákazník – teď je zákazník.

Může dojít ke změně v pocitech osoby ve vztahu ke své angažovanosti či vykonávání činnosti. Jakmile souhlasí s požadavkem, její postoj se změní, ve svých vlastních očích se může stát člověkem, který tyto věci běžně dělá, který souhlasí s požadavky vznesenými cizími lidmi, který jedná v souladu s tím, čemu věří, a který spolupracuje, jde-li o dobrou věc.

Tedy plyne, že by člověk měl být velmi opatrný, pokud jde o souhlas s triviálními požadavky. Takovýto souhlas nejenže může zvýšit naše vyhovění v případě velmi podobných, mnohem větších požadavků, ale současně v nás může vyvolat vyšší ochotu vykonat širokou škálu větších laskavostí, které jsou jenom vzdáleně spojené s tou malou, již jsme učinili původně. V tomto okamžiku mě děsí celkový vliv, který se skrývá ve velmi malých závazcích.

Můžete použít malý závazek, abyste zmanipulovali to, jak člověk sám sebe vnímá.

Můžete tak přeměnit občany „ve státní úředníky“, potenciální klienty v „zákazníky“, vězně v „kolaboranty“. A jakmile máte sebeobraz člověka tam, kde jste ho mít chtěli, bude přirozeně muset vyhovět celé škále vašich požadavků, aby byl důsledně v souladu se svým novým vnímáním sebe sama.

To, co považují lidé kolem nás za pravdivé, je nesmírně důležité při určování toho, co my sami považujeme za pravdivé.

Jeden poslední tip ještě než začnete: Stanovte si cíl a napište si ho. Ať je jakýkoliv, důležité je, že si ho vytyčíte, a že tedy máte bod, na který se můžete zaměřit – a také že si jej zapíšete. Na zapisování věcí je něco kouzelného. Proto si vytyčte cíl a napište si ho. Když tohoto cíle dosáhnete, vytyčte si další a napište si ho. Plnění vám půjde mnohem snáz.

Je ještě jeden důvod, proč jsou písemné závazky tak účinné – vyžadují víc práce než ty ústní. Existují jasné důkazy, že čím vyšší úsilí vložíme do závazku, tím větší je jeho schopnost ovlivnit postoje člověka, který jej učinil.

„Jestliže šikana je univerzální lidskou činností a na tento závěr poukazuje každý jeden důkaz, pravděpodobně nebudete schopni ji efektivně zakázat. Otevřeně ji zakažte, a vstoupí do ilegality. Nemůžete zakázat sex, nemůžete zakázat alkohol a pravděpodobně ani nemůžete zakázat šikanu!“

Čím víc elektrických šoků ženy v rámci iniciačního obřadu vydržely, tím víc později přesvědčovaly samy sebe, že jejich nová skupina i její činnost jsou zajímavé, inteligentní a žádoucí.

Je to podivné, ale fungují jako motivátor, aby budoucí členové společenství vnímali skupinu jako přitažlivější a smysluplnější. Dokud bude platit, že mají rádi to a věří tomu, co získali s vynaložením určitého úsilí, budou zmíněné skupiny pokračovat v organizování náročných a problematických iniciačních rituálů.

Náročnost iniciačních obřadů podstatně zvyšuje důslednost závazku nováčka vůči skupině. Vypadá to, že závazky bývají nejefektivnější pro změnu sebeobrazu a budoucího chování osoby, jsou-li učiněny aktivně, veřejně a s vynaložením úsilí.

Nikdy bychom neměli výrazně uplácet vlastní děti ani jim vyhrožovat v souvislosti s něčím, čemu chceme, aby věřily. Tyto tlaky pravděpodobně budou mít za následek dočasné vyhovění našim přáním. Ale pokud chceme víc než jen to, pokud chceme, aby děti věřily ve správnost toho, co dělají, pokud chceme, aby pokračovaly v žádoucím chování, i když nejsme nablízku, nemůžeme používat vnější tlaky, ale musíme nějak zařídit, aby dítě akceptovalo vnitřní zodpovědnost za to, co po něm chceme.

Kupujícího nenapadne, že by tyto dodatečné důvody nikdy neexistovaly, pokud se nejprve nerozhodl ke koupi.

Obchodníci s vozidly pochopili schopnost osobního závazku vytvářet si vlastní podpůrný systém. Ten funguje na bázi nového zdůvodnění závazku. Často tato zdůvodnění poskytují tolik silných nožiček k tomu, abychom obhájili naše rozhodnutí, že když prodejce jednu, tu původní, odstraní, zhroucení se nekoná. Chybějící nožičku vykompenzuje sám zákazník, který se utěšuje, či je dokonce šťastný, protože má celou škálu dalších dobrých důvodů, jimiž svou volbu obhájí.

Na taktice low-ballu je zajímavá jedna věc: její schopnost zařídit, aby měl člověk ze své špatné volby radost. Ti, kteří nám mohou nabídnout jen špatnou možnost výběru, mají takovouto techniku mimořádně rádi. „Nízko hozené míče“ můžeme vídat v situacích pracovního, sociálního i osobního charakteru.

JAK ŘÍKAT NE

Princip sociálního schválení: Ten praví, že jedním z prostředků, který používáme pro stanovení toho, co je správné, je zjištění, co považují za správné ostatní lidé. Tento princip se vztahuje zejména na způsob, kterým rozhodujeme o tom, co představuje správné chování. Chování považujeme v dané situaci za správnější, pokud vidíme, že se tak chovají i ostatní.

Obvykle platí, že pokud něco dělá spousta lidí, je to správné jednání.

Reklamní firmy nás velmi rády informují, kdy jde o výrobek s „rychle rostoucím odbytem“ nebo „s největším prodejem“, protože nás nemusejí přesvědčovat přímo, že je zboží dobré. Stačí jen říct, že si to myslí spousta dalších lidí, což se samo o sobě zdá být dostatečným důkazem.

„Protože 95 procent lidí jsou imitátoři a pouze 5 procent lidí iniciátoři, přesvědčí lidi víc jednání druhých než jakýkoliv důkaz, který jim můžeme nabídnout.“

Členové skupiny už zašli kvůli své víře příliš daleko a vzdali se příliš mnoha věcí, než aby ji chtěli vidět v troskách. Ostuda, ekonomické náklady i výsměch by v takovém případě byly neúnosné. Všudypřítomná potřeba sektářů lpět na vlastní víře až dojemně tryská z jejich slov. Toto řekla mladá matka tříletého dítěte:

Musím věřit, že jednadvacátého přijde povodeň, protože jsem utratila všechny své peníze. Odešla jsem z práce, nechala studia informatiky. … Já musím věřit.

Zásada sociálního schválení praví: čím větší je množství lidí, kteří považují jakoukoliv myšlenku za správnou, tím tato myšlenka bude správnější. Úkol skupiny byl jasný: protože fyzické důkazy nebylo možné změnit, musejí se změnit sociální důkazy. Přesvědčuj, a budeš přesvědčen!

Zejména v nejednoznačných situacích mají všichni tendenci sledovat, co dělají ostatní, a to vše má za následek fantastický jev zvaný „pluralitní ignorance“. Důsledné pochopení jevu pluralitní ignorance pomůže ve značné míře vysvětlit, proč se v naší zemi tak pravidelně vysvětluje cosi, co by mohlo být označeno za záhadu a národní ostudu zároveň: celé skupiny náhodných kolemjdoucích nedokážou pomoci lidem, kteří pomoc zoufale potřebují.

Psychologové spekulovali, že existují minimálně dva důvody, proč náhodný pozorovatel nepomůže, je-li přítomno větší množství dalších náhodných pozorovatelů. První důvod je zcela jasný. Při existenci mnoha dalších potenciálních pomocníků se osobní odpovědnost každého jednotlivce snižuje. „Možná poskytne pomoc nebo ji zavolá někdo jiný, možná to někdo jiný už udělal.“ Pokud si každý myslí, že pomůže nebo pomohl někdo jiný, neposkytne pomoc nikdo.

Druhý důvod je psychologicky mnohem složitější. Vychází z principu sociálního důkazu a zahrnuje efekt pluralitní ignorance. Velmi často případ nouze nevypadá na první pohled jako případ nouze. Je člověk ležící v uličce obětí infarktu, nebo jde o opilce, vyspávajícího opičku? Jsou ty výrazné zvuky na ulici výstřely, nebo někomu střílí motor do výfuku? Je ten ruch odvedle napadení, které vyžaduje zásah policie, nebo jen obzvlášť hlasitá manželská hádka, do níž zasahovat by bylo nevhodné a nevítané zároveň? Co se děje? V případech takovéto nejistoty míváme přirozený sklon hledat inspiraci v jednání druhých. Z toho, jak reagují druzí, se můžeme dovtípit, zdali událost je případem nouze, nebo nikoliv.

Kdy náhodný pozorovatel poskytne pomoc v případech nouze? Za prvé, a to je v rozporu s názorem, že se stáváme společností necitlivých, lhostejných lidí, je to v případě, kdy jsou svědkové přesvědčeni, že jde o nouzovou situaci. Tehdy je pomoc velmi pravděpodobná. Za těchto podmínek je počet náhodných pozorovatelů, kteří buď sami zasáhnou, nebo pomoc přivolají, velmi optimistický.

Vy, pane, v té modré bundě, potřebuji pomoc. Zavolejte sanitku.“ Po takovéto promluvě byste měli rozptýlit veškerou nejistotu, která by mohla ostatním bránit poskytnout vám pomoc, případně tuto jejich činnost zpomalovat. Jediným prohlášením budete pasovat muže v modré bundě do role „zachránce“. Teď už by měl pochopit, že je zapotřebí pomoci v nouzi.

Obecně platí, že nejlepší strategií v případě shánění pomoci v nouzi je snížení nejistoty lidí kolem vás ve vztahu k vašemu stavu a jejich zodpovědnosti. Co se týče vaší potřeby pomoci, buďte co nejpřesnější. Nedovolte náhodným svědkům, aby činili vlastní závěry, protože zejména v davu by princip sociálního schválení a následného efektu pluralitní ignorance mohl způsobit, že by nepovažovali vaši situaci za případ nouze.

A požadujte pomoc od jednotlivce odděleného od skupiny.

Poperte se se svým přirozeným sklonem vznášet žádost o pomoc obecně. Vyberte si jednu osobu a pověřte úkolem tohoto jednotlivce. Jinak by pro každého z davu bylo příliš snadné předpokládat, že by měl pomoci, pomůže, nebo pomohl někdo jiný. Ze všech technik v této knize, které byly vytvořeny za účelem vyhovění v případě požadavku, je pravděpodobně nejdůležitější si zapamatovat tuto. Koneckonců by selhání vaší žádosti o pomoc v nouzi mohlo mít vážné osobní následky.

Už jsme prozkoumali jednu z těchto podmínek: nejistotu. Pokud si lidé nejsou jistí, bezpochyby je pravděpodobnější, že při rozhodování o tom, jak jednat, se budou opírat o jednání jiných lidí. Kromě toho je zde ovšem ještě další důležitá podmínka fungování: podobnost. Princip sociálního schválení je nejsilnější ve chvíli, kdy pozorujeme jednání lidí, kteří jsou stejní jako my. Právě chování těchto lidí nám poskytuje nejsolidnější základ pro to, co budeme sami považovat za vhodné jednání. Proto máme spíš sklony používat jako vodítko chování podobného jednotlivce než odlišného.

Budeme využívat jednání druhých při rozhodování o tom, jaké jednání je vhodné pro nás, zejména v případě, že tyto druhé osoby budeme považovat za sobě podobné.

Á, nejistota – největší pomocník principu sociálního schválení. Už jsme viděli, že když jsou lidé nejistí, sledují činnost druhých, aby měli návod pro vlastní jednání.

Kdykoliv narazím na nějaký pokus o ovlivňování podobného druhu, spustí to ve mně alarm a jasné instrukce: Pozor! Pozor! V této situaci je špatné sociální schválení! Dočasně odpojit automatického pilota. Udělat to je tak snadné. Jen musíme učinit vědomé rozhodnutí být ve střehu vůči falešným sociálním důkazům a samolibá sebedůvěra zneuživatelů nám bude hrát přímo do ruky. Můžeme pak být v klidu: jakmile uvidíme jejich očividnou faleš, přebíráme řízení.

Jakým způsobem reagujeme na sociální schválení? Nejprve dojdeme k závěru, že pokud spousta lidí dělá totéž, musejí vědět něco, co my nevíme. Zejména jsme-li nejistí, jsme ochotní vkládat do kolektivní znalosti davu obrovskou důvěru. Za druhé se poměrně často stává, že se dav mýlí, protože nejedná na základě žádné kvalitnější informace, ale pouze s ohledem na sebe navzájem, podle principu sociálního schválení.

Automatickému pilotovi, jakým je sociální schválení, bychom neměli zcela věřit, a to ani v případě, že do tohoto mechanismu žádný sabotér nepropašoval chybné informace – může se totiž poškodit i sám od sebe.

Naštěstí toto opatření nevyžaduje žádné velké úsilí ani spoustu času. Stačí jen rychle se rozhlédnout. A tohle nenápadné opatření stojí za to. Následky bezmyšlenkovitého spoléhání na sociální důkazy mohou být odstrašující.

Opět vidíme, že sociální schválení funguje nejvíc u těch, kdo tápou nebo se cítí nesví v určitých situacích a následně se musejí rozhlížet kolem a hledat návod, jak se nejlépe chovat.

 

OBLÍBENOST

Zpravidla reagujeme pozitivně na požadavek člověka, kterého známe a kterého máme rádi.

Každý, kdo někdy zažil Tupperware party, zde dokáže poznat využití různých zbraní vlivu, o kterých jsme dosud hovořili: reciprocity (na začátku účastnice party hrají hry a vyhrávají ceny; každá, která nevyhraje cenu, si může sáhnout do tašky s odměnami, aby ještě před zahájením nákupu všechny dostaly nějaký dar), závazku (každá účastnice je nabádána, aby veřejně popsala používání a výhody, které objevila u výrobků Tupperware, jež už má ve svém vlastnictví) a sociálního schválení (jakmile začne nakupování, každá koupě vytváří domněnku, že další, podobní lidé chtějí produkt – musí tedy být dobrý).

Podobnost

Zákazníci s vyšší pravděpodobností kupují pojištění, je-li prodejce jako oni v takových oblastech jako věk, vyznání, politika nebo kuřácké návyky. Protože i malé podobnosti mohou být účinné při vyvolávání pozitivních reakcí na druhého a protože vnější zdání podobnosti se dá snadno vyrobit, doporučuji vám být mimořádně opatrní v přítomnosti těch, kdo po vás něco chtějí a tvrdí, že jsou „jako vy“.

Za svůj úspěch vděčí poměrně jednoduchému receptu. Ten sestává z pouhých dvou věcí, které lidem nabízel: férovou cenu a někoho, od koho budou rádi nakupovat. „A to je vše,“ prohlásil v rozhovoru. „Najít si prodejce, kterého budou mít rádi, plus cena – dejte to dohromady a máte vyhráno.“

Jaké jsou faktory, které mají za následek, že je někdo někým oblíbený?

Komplimenty

Fyzická přitažlivost

Hezcí lidé získávají v naší kultuře obrovskou sociální výhodu. Bývají oblíbenější, přesvědčivější, častěji se jim dostane pomoci a jsou vnímáni jako nositelé lepších osobnostních rysů a intelektuálních schopností. Zdá se, že sociální pozitiva hezkého vzhledu se začnou projevovat poměrně brzy.

Není tedy divu, že haló efekt fyzické přitažlivosti bývá pravidelně zneužíván specialisty v oboru vyhovění. Míváme zpravidla tendenci pochvalám věřit a mít rádi ty, kdo nás jimi zahrnují, byť jsou častokrát jasně falešné.

Za prvé byl hodnotitel, který poskytoval pouze chválu, nejoblíbenější. Za druhé k tomu docházelo i přesto, že si lidé plně uvědomovali, že lichotník chce z toho, že si ho oblíbí, něco vytěžit. A nakonec: na rozdíl od ostatních typů poznámek nemusela být chvála přesná, aby fungovala.

Kontakt a spolupráce

Za prvé: i když důvěrná známost následkem kontaktu obvykle vede k větší oblíbenosti, v případě, že kontakt přinese nepříjemnou zkušenost, nastává opak.

Za druhé: důkazy, že týmově orientovaná výuka je lékem na tuto chorobu, nám mohou leccos napovědět o tom, jak výrazný je dopad kooperace na proces získávání oblíbenosti.

Okolnosti a asociace

Existuje přirozený lidský sklon nemít rád člověka, který nám přináší nedobré informace, a to i v případě, kdy dotyčná osoba není příčinou těchto špatných zpráv. Tato jednoduchá asociace stačí, aby vyvolala naše antipatie.

Protože princip asociace tak dobře – a bez našeho vědomí – funguje, výrobci zboží často spojují své produkty s nějakým kulturním děním.

Pro reklamní firmu je důležité vytvořit propojení. Nemusí být logické. Stačí, když je pozitivní.

S pomocí toho, co sám nazval „obědovou technikou“, zjistil, že jeho subjekty mají raději lidi a věci, s nimiž přišly do styku, když jedly.

JAK ŘÍCI NE

Čas provést obrannou reakci nastává ve chvíli, kdy cítíme k dané osobě větší náklonnost, než bychom za daných okolností cítit měli.

AUTORITA

Podřízení se diktátu autority pro nás vždy mělo praktické výhody. V dřívějších dobách tito lidé (například rodiče nebo učitelé) věděli víc než my a my jsme poznali, že dodržovat jejich rady je výhodné – částečně kvůli jejich větším vědomostem a částečně proto, že rozhodovali o našem odměňování a potrestání. Stejné důvody nám to přináší i jako dospělým, ačkoliv teď jsou autoritativními postavami zaměstnavatelé, soudci a představitelé vlády. Pozice řádně ustanovených autorit znamená, že tito lidé mají mimořádný přístup k informacím a moci, a proto je velmi rozumné jejich požadavky dodržet. Je to dokonce natolik rozumné, že to často děláme, i když to vůbec nedává smysl.

Jakmile si uvědomíme, že poslušnost vůči autoritě přináší většinou odměnu, je snadné dopřát si pohodlí automatické poslušnosti.

Požehnáním i zhoubou této slepé poslušnosti současně je její mechanický charakter. Nemusíme přemýšlet, a tak to neděláme. I když takováto bezmyšlenkovitá poslušnost má za následek ve většině případů přiměřenou akci, vyskytnou se i nápadné výjimky – následek toho, že reagujeme bez přemýšlení.

Tituly

Teoreticky dva zdroje odborných znalostí, lékař a sestra, měly kooperovat tak, aby uvedená procedura byla provedena způsobem, jenž bude pro pacienta přínosný, nebo přinejmenším pro něj nebude škodlivý. Experiment ovšem jasně ukazuje, že jeden z těchto zdrojů je pro praktické použití nefunkční.

Zdá se tedy, že tváří v tvář pokynům lékaře zdravotní sestra své profesní znalosti zavěšuje na hřebík a přesouvá se k formě reakce typu klap a cvak. Žádná část jejího rozsáhlého zdravotnického výcviku a jejích znalostí nebyla použita k rozhodování, co dělat. Místo toho, protože byla vždy upřednostněna poslušnost vůči legitimní autoritě a z toho plynoucí jednání na pracovišti, měly v rámci své automatické poslušnosti tendenci chybovat.

Jejich chyba totiž nebyla reakcí na skutečnou autoritu, ale na její nejsnáze zfalšovatelný symbol – pouhý titul.

Oblečení

JAK ŘÍCI NE

Jednou z obranných taktik, kterou můžeme používat proti statusu autority, je odstranit prvek překvapení. Protože běžně podceňujeme výrazný vliv autority (a jejích symbolů) na naše jednání, ocitáme se ve velké nevýhodě: musíme být neustále ve střehu vůči situacím, které v nás vyvolávají vyhovění. Základní formou obrany proti tomuto problému je proto zvýšené povědomí o síle autority. Pokud je toto povědomí posíleno uvědoměním si, jak snadno lze padělat symboly autority, je výsledkem přínosný, řádně kontrolovaný přístup k situacím, ve kterých se vyskytují pokusy o ovlivňování prostřednictvím autority.

Proto je tak důležitá otázka: „Je příslušná autorita skutečným odborníkem?“ Ta obrací naši pozornost k viditelným skutečnostem. Zamyslet se nad skutečným kreditem autority.

VZÁCNOST

Pravidlo nedostatku: Abychom něco milovali, musíme si uvědomit, že o to můžeme přijít.

Jak jsem zareagoval na to jediné možné lákadlo, které chrám nabízel: pokud se včas nepodívám do zakázaného sektoru, už k tomu nikdy nebudu mít šanci. Věc, která sama o sobě pro mne byla jen minimálně přitažlivá, se najednou stala nesmírně atraktivní jen proto, že brzy nebude přístupná.

Principem vzácnosti – s tím, že příležitost nám přijde cennější, pokud je její dostupnost omezena

A jestli se nepletu, tak tohle je poslední kus, co máme.“

Exkluzivní, omezená nabídka, brzy skončí!“

Víme, že předmět, který je obtížné získat, bývá obvykle lepší než ten, který je získat snadné. Proto často používáme dostupnost předmětu jako rychlou a správnou pomůcku při rozhodování o jeho kvalitě. Jedním z důvodů účinnosti principu vzácnosti tedy je, že pokud se jím budeme řídit, obvykle uděláme dobře.

Když tedy do našeho předchozího přístupu k nějaké položce zasáhne zvýšená vzácnost – nebo cokoliv jiného – budeme reagovat proti tomuto zásahu a budeme se pokoušet získat tuto položku více než cokoliv jiného.

Stejně jako další efektivní zbraně vlivu je i princip vzácnosti někdy efektivnější než jindy. Je tedy důležité a praktické zjistit, kdy na nás princip vzácnosti zabírá nejlépe.

Vážíme si více těch věcí, které se pro nás staly čerstvě méně dostupnými, nebo těch předmětů, které byly vždy vzácné?

Jednou nabyté svobody se nikdo nevzdá bez boje.

Rodič, který zakazuje sladkosti mezi jídly jen někdy, tím dává dítěti svobodu pochutnávat si na sladkostech. V takovém okamžiku pak může být vymáhání tohoto pravidla mnohem náročnější a bouřlivější, protože dítěti najednou nechybí právo, které nikdy nemělo, ale přišlo o výsadu už jednou nabytou.

Nejenže chceme stejnou položku víc, když je vzácná, ale chceme ji o to víc, když o ni musíme soutěžit. Zadavatelé reklamy se tohoto našeho sklonu často snaží zneužít. „Poptávka veřejnosti“ po položce, jak se dozvídáme z jejich reklam, je tak vysoká, že si musíme „s nákupem pospíšit“. Někdy jsme též svědky, jak se před zahájením prodeje tlačí davy na dveře obchodu, nebo sledujeme změť rukou, které rychle vyprazdňují regál v supermarketu, kde je produkt.

Proto nás nepřekvapí, když z výzkumu vyplyne, že rodiče, kteří vymáhají disciplínu nevyrovnaně, vychovávají obvykle vzdorovité děti.

Potěšení nám nepřináší to, že si užijeme vzácnou komoditu, ale že ji vlastníme.

Ale často tu věc nechceme jen kvůli tomu, abychom ji čistě vlastnili. Místo toho ji chceme kvůli její užitné hodnotě. Chceme ji jíst nebo pít nebo se jí dotýkat nebo ji poslouchat nebo ji řídit nebo ji jinak používat. V takových případech je důležité si uvědomit, že vzácné věci nechutnají ani neznějí lépe, nejsou lepší na dotek, neřídí se lépe a nefungují lépe jen kvůli své omezené dostupnosti.

Pokud se sami octneme v zajetí tlaků plynoucích ze vzácnosti, v situaci, která má vyvolat naše vyhovění, pak bude naše nejlepší možná reakce sestávat ze dvou etap. Jakmile ucítíme příliv emocionálního vzrušení, které vyplyne z pocitu vzácnosti, měli bychom tento nárůst vzrušení použít jako signál k zastavení se. Splašené a horečné reakce nemají v rozumném rozhodování, zdali vyhovět, či nikoliv, místo. Musíme se uklidnit a znovu získat racionální pohled. Jakmile toho dosáhneme, můžeme se přesunout do druhé etapy tím, že si položíme otázku, proč bychom měli chtít zmíněnou položku. Zní-li odpověď, že ji chceme primárně pro účely vlastnictví, pak bychom měli použít míru její dostupnosti jako ukazatel, jak moc jsme za ni ochotni utratit. Ovšem jestli odpověď zní, že ji chceme primárně kvůli její funkci (tedy že chceme něco hezkého řídit, dobrého pít, jíst atp.), pak si musíme uvědomit, že zmíněná položka bude fungovat stejně dobře, ať už jí bude nedostatek, nebo dostatek. Jednoduše řečeno: musíme si vzpomenout, že vzácné sušenky nechutnaly o nic lépe.

Specialisté na vyhovění, kteří hrají fér v rámci pravidel zkratkovitých reakcí, by neměli být považováni za nepřátele. Naopak, jsou to naši spojenci v rámci efektivního a adaptivního procesu výměny. Vhodnými cíli protiúderu jsou ti, kdo překrucují, padělají nebo nesprávně vykládají důkazy, které běžně usměrňují naše zkratkovité reakce.

Jiné to ovšem začne být v okamžiku, kdy se specialista na vyhovění pokusí o stimulaci zkratkovité reakce tím, že nám poskytne falešný signál. Nepřítelem je zadavatel reklamy, který se snaží vytvořit zdání oblíbenosti pro značku zubní pasty tím, že například vytvoří reklamy s řadou nahraných „nepřipravených“ rozhovorů. V těch se objeví spousta herců vydávajících se za běžné občany a chválících produkt. V těchto případech, kdy jsou důkazy oblíbenosti zfalšované, jsou princip sociálního schválení i naše zkratkovitá reakce zneužity. Už dříve jsem v této knize doporučoval nekupovat žádný produkt, který je prezentován v rámci falešného „předem nepřipraveného“ rozhovoru, a nabádal vás, abyste výrobcům produktů posílali dopisy, ve kterých uvedete podrobné důvody a navrhnete jim, aby se rozešli se svou reklamní agenturou. Tento agresivní postoj doporučuji pro každou situaci, při níž specialista na vyhovění zneužívá principu sociálního schválení (či jakékoliv jiné zbraně vlivu) v tomto ohledu. Měli bychom odmítat sledování televizních programů, které používají předtočený smích. Pokud uvidíme barmana, který začíná svou směnu tím, že si do dózy na spropitné strčí jednu či dvě vlastní bankovky, neměl by od nás dostat nic. Pokud jsme po čekání ve frontě před nočním klubem podle objemu volného místa uvnitř zjistili, že čekající fronta má pouze ohromit kolemjdoucí falešným důkazem oblíbenosti klubu, měli bychom okamžitě odejít a svůj důvod sdělit i těm ve frontě. Krátce a stručně: měli bychom být ochotní používat jako protizbraň bojkot, výhrůžky, konfrontaci, cenzuru, polemiku, prostě téměř cokoliv.