čtvrtek 4. září 2014

Začněte s PROČ: Simon Sinek - aneb Našim cílem je najít zákazníky, kteří věří v to, co věříme my a společně pracovat tak, abychom všichni uspěli.

Inspirativní kniha, která jinými slovy říká staré známé pravdy. První polovinu jsem přečetl jedním dechem, postupně však kniha ztrácí spád. Je tam zbytečně moc různých ilustrativních příběhů. Buď se vyčerpal autor nebo já. Kniha začíná vysvětlením, že většinou o svých produktech a službách mluvíme popisně, co dovedou a ne proč to dovedou a proč to vlastně všechno děláme. A okolo tohoto tématu se točí celá kniha. Poslední kapitoly jsou zaměřeny na větší firmy a např. i na předávání vedení firmy. To je možná důvod, proč už mě ten konec tak nebavil. Toto téma se mě netýká :-)
 
Přečíst si Začněte s PROČ ale rozhodně není ztráta času. Při čtení mě napadaly různá vylepšení komunikace jak služeb VTP UP (www.vtpup.cz) tak nápady na úpravu stránek o HELIOS Red www.herinek.cz. Doufám, že je nenechám zapomenuté v šuplíku a aspoň něco z nápadů realizuju.

Poznamenal jsem si několik úvah a doporučení....



Víme nebo domníváme se?
Chování na základě domněnek neplodí správná rozhodutí. Musíte si dávat pozor na to, co si myslíte, že víte. Pozor na manipulaci.

Manipulace vs. inspirace
Manipulace je například:
  • hra s cenami - sleva přiměje k určitému chování
  • akce na podporu prodeje - promo akce, dávání načeho navíc zadarmo
  • strach něco pokazit, využití faktoru strachu v reklamě
  • aspirační sdělení se pokouší navnadit na něco žádoucího (šest kroků ke šťastnému životu)
  • nátlak většiny (4 z 5 lékařů doporučují) a využití celebrit
  • novinky vydávané za inovace
Ale manipulace nepřínáší loajalitu. K tomu je inspirace - pocit partnerství. Manipulace může vést i k opakovaným prodejům. Ale rozdíl mezi opakovaným nákupem a loajalitou je propastný. Loajalita znamená, že je zákazník ochoten vzdát se lepšího produktu nebo lepší ceny, aby mohl nakoupt od vás.

Autor zavádí pojem "zlatý kruh": PROČ, CO, JAK.
CO: každá firma ví, co dělá. CO lze jednoduše definovat.
JAK: některé firmy vědí, i JAK to mají dělat. Na základě JAK odůvodňují, proč mají něco odlišného nebo lepšího než ostatní, ať to nazývají "přidaná hodnota" , "patentovaný proces" nebo "unikátní prodejní nabídka". Firmy se domnívají, že právě tyto faktory jsou hlavní motivační faktory při rozhodování. Je tu však ještě jeden chybějící detail:
PROČ: jen málo firem umí jasně formulovat, PROČ dělají to, CO dělají. A při otázce PROČ nemáme na mysli peníze. Myslíme tím, co je záměrem firmy, důvodem, přesvědčením. PROČ firma existuje? PROČ každé ráno vstanete z postele? A PROČ by to mělo někoho zajímat.
Většina lidí při přemýšlení, jednání či komunikaci postupuje zvnějšku od CO k PROČ.

Vše musí začínat otázkou PROČ - důvod, účel, přesvědčení. CO produktu neslouží jako důvod ke koupi. Důvod ke koupi je PROČ, CO slouží jako hmatatelný projev a důkaz tohoto přesvědčení.

Základní potřeba lidí je někam patřit - mít něco společného - touha po sounáležitosti - zapadnout, fanklub, uživatelé něčeho se cítí spříznění. Právě s těmi, co sdílí společné PROČ.
Špičkový obchodník věří ve své produkty, to co říká zní autenticky, díky autenticitě vznikají vztahy a důvěra, s důvěrou přichází loajalita.

Diferenciace spočívá v tom PROČ a JAK to děláme, ne JAK a CO děláme. Firma musí mít jasné přesvědčení, PROČ to dělá.
Cílem firmy by nemělo být dělat byznys s každým, kdo zaklepe na dveře. Měli byste se zaměřit na lidi, kteří věří v to, co vy. Když budete obchodovat jen s těmi, kdo věří v naše PROČ, mohou se zrodit vztahy založené na důvěře.

Jak se rodí důvěra? Důvěra je pocit, nikoliv rozumová zkušenost. S důvěrou přichází i ocenění hodnoty - skutečné hodnoty, nejen té vyjádřené penězi. PROČ je přesvědčení, JAK zahrnuje činy, kterými přesvědčení realizujeme, CO jsou výsledky těchto činů. Když jsou všechny tři prvky v rovnováze, vznikne důvěra a lidi pochopí hodnotu vašich výrobků a služeb.

Vůdci potřebují následovatele
Vedení - zastáváte nejvyšší pozici ve firmě, Vůdcovství - ostatní vás ochotně následují protože chtějí.
Obecně se nám dobře daří v kultuře, do které dobře zapadáme, je nám příjemná - důležité tedy není najmout lidi, kteří mají potřebné dovednosti, cílem je najmout lidi, kteří věří v to, co věříte vy. Najímat lidi s nadšením, s nadšením pro vaše PROČ - naší vizi, účel, přesvědčení. Teprve pak zkoumat jejich kvalifikaci.
Zaměstnanec potřebuje znát účet své práce, mít pocit sounáležitosti. Být součástí něčeho většího. Když se dá dohromady tým podobně uvažujících lidí a dá se jim důvod, může vzniknout týmová práce a pocit sounáležitosti - zdroj inovací.
Role lídra je v tom, že vytváří prostředí ve kterém můžou úžasné nápady vznikat.

Důvěra vzniká z pocitu, že někam patříme, že jsme součástí kultury nebo organizace, se kterou máme společné hodnoty a přesvědčení. Musí se aktivně udržovat. Připomínat PROČ. Ne pouze to psát na nástěnku, ale navázat na PROČ i systém odměn.
Zaměstnanci by vždy měli být na prvním místě, ne zákazníci

Ovlivňování ostatních - na názorech ostatních prostě záleží
Doporučení ze strany někoho důvěrného stačí k tomu, aby přebilo fakta a údaje dokonci i multimilionové výdaje na reklamu. Na názorech těch, kterým věříme, záleží nejvíce.

Jak získat dostatečný počet ovlivňovatelů, kteří o našem produktu budou mluvit?
Je třeba získat na svou stranu inovátory a včasné obdivovatele a oni ovlivni zbytek, aby je následoval. (zákon o šíření inovací = inovátoři 2,5% lidí, časný osvojovatel 13,5%, časná většina 34%, pozdní většina 34%, opozdilci 16%).
Do bodu zlomu vás nedostane kvalita vašich produktů, ale lidé, kteří sdílejí vaše hodnoty a přesvědčení. Musíte mít jasno o důvodu, který prosazujete a musíte ukázat, jak váš produkt pomáhá tento důvod prosazovat.

Jak dát dohromady ty, co věří?
Energie motivuje (např. dobrý řečník na konferenci), charisma inspiruje. Ti, kteří vědí PROČ potřebují ty, kteří vědí JAK. Lidé typu PROČ jsou vizionáři.
"Pesimisté mají většinou pravdu, ale optimisté jsou ti, kteří mění svět.", Thomas Friedman.
Aby mělo sdílení skutečný účinek, ovlivnilo chování a zaselo u zákazníků seminko loajality, potřebuje více než jen publicitu - nějaký vyšší účel nebo přesvědčení, se kterým se lidé ztotožní.

Komunikace není o mluvení, ale o naslouchání.
Většina firem má logo, ale málo z nich dokázalo proměnit své logo v symbol majicí význam. S jasně stanoveným PROČ může každý ve firmě činit rozhodnutí stejně jasně a přesně jako její zakladatel. PROČ poskytuje jednoznačný filtr pro rozhodování - celerový test. (Když si dám své PROČ dělat pouze zdravé věci a kamarádi mi doporučí, abych si v supermarketu koupil celer, čokoládu, mléčnou rýži a mléčnou rýži, koupím pouze celer a mléčnou rýži - slouží to jako filtr.)

Být úspěšný, dosáhnout výsledku neznamená cítit se úspěšně. Výsledek je něco, čeho dosáhneme jako cíl, je to hmatatelné (dosáhneme CO). Být úspěšný je pocit, stav bytí (dosáhneme PROČ).
Naše výsledky, co děláme, slouží jako milníky, které indikují, že jsme na správné cestě.

Na počátku jsou nápady poháněny nadšením, silnou emocí. Spousta malých firem neuspěje proto, že nadšení samotné firmu nemůže utáhnout. Aby nadšení přetrvalo, potřebuje strukturu. PROČ bez JAK, neboli nadšení bez struktury, obvykle končí nezdarem.
A aby se struktura rozrůstala, potřebuje zase další nadšení.

Největším problémem, na který může firma narazit, je úspěch. Jak se malá firma rozrůstá, PROČ se vytrácí - rozštěpení PROČ a CO. Už nejsou ispirovány vyšším důvodem, už pouze chodí do práce. PROČ zakladatele je třeba extrahovat a natvrdo zanést do firemní kultury.

Za co je člověk hodnocený, to dělá. Měřit, PROČ společnost existuje, nikoliv CO dělá. Nenavazovat odměnu pouze na finanční ukazatele. Finanční ukazatelé představují přesné měřítko prodaného zboží či služeb, ale neříkají nic o jeho hodnotě. Hodnota je pocit, který u daného zboží či služby vnímám, nikoliv kalkulace. Proto firmy vkladají tolik peněz do budování značky. Ale i značka začíná u jasné představy PROČ. Při jasné komunikaci PROČ budou lidi ochotní tu hodnotu vnímat a připlatí si.

Kde má původ PROČ? PROČ nepochází z pohledu vpřed (že bychom se podívali, čeho chceme dosáhnout). Vzejde z pohledu zpět. Nalezení PROČ je proces zjišťování nikoli výsledek něčeho.

Následujte-li své PROČ, lidé budou následovat Vás. Když soutěžíte proti všem ostatním, nikdo vám nechce pomoci. Když soutěžíte sám se sebou, chce vám pomoci každý.

Našim cílem je najít zákazníky, kteří věří v to, co věříme my a společně pracovat tak, abychom všichni uspěli.

http://www.melvil.cz/kniha-zacnete-s-proc

Žádné komentáře: